Prof. Dr. Paul A. Argenti: “Kriz dönemlerinde fırsatlara odaklanılmalı ve tehlikenin önü alınmalı”

“Dijital Çağda Kriz İletişimi” başlığında Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi tarafından bu yıl 8’nci kez düzenlenen Uluslararası İletişim Günleri, alanında önemli isimleri ağırlıyor. ABD’deki Dartmouth Üniversitesi’nden konuşmacı olarak katılan Prof. Dr. Paul A. Argenti, “Pandemi ve Dijital Çağda Kriz İletişimi” başlıklı konuşmasında kriz dönemlerinde ilk etapta fırsatlara odaklanılmasını, sonra da tehlikenin önünün alınması gerektiğini söyledi. Henüz Covid-19 krizinin sonuna gelinmediğini, Türkiye’de de krizin hala devam ettiğini belirten Argenti, “Ancak en nihayetinde sona erecek. Bu kriz sona erdiği zaman da bir sonraki kriz düşünülmeye başlanmalı çünkü bu bir sonraki krizde yardımcı olacak.” dedi.

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi tarafından bu yıl 8’ncisi düzenlenen Uluslararası İletişim Günleri’ne Amerika’daki köklü üniversitelerden biri olan Dartmouth Üniversitesi’nden katılan Prof. Dr. Paul A. Argenti “Pandemi ve Dijital Çağda Kriz İletişimi” başlıklı bir konuşma yaptı.

Prof. Dr. Paul A. Argenti, kriz öncesi ve sırasında uygulanması gereken önemli noktalara dikkat çekerken Türkiye’den başarılı olarak değerlendirdiği bir örneğe de değindi.

Kriz döneminde ilk olarak fırsatlara odaklanılmalı

Amerika Birleşik Devletleri’nde nüfusun şu anda %50’sinin aşı olmuş durumda olduğunu belirten Prof. Dr. Paul A. Argenti, “Dolayısıyla aşılama konusunda aslında fena gidilmediğini söyleyebilirim. Bundan dolayı da aslında Amerika Birleşik Devletleri’nde sosyal mesafe dediğimiz durum artık yavaş yavaş tarihe karışmaya başlıyor. Krizle alakalı pek çok akademik çalışma yapan, pek çok şirketle çalışan biri olarak krizdeki tehlikeler ile fırsatlardan bahsederim ve krizi hep şu cümleyle anlatmaya başlarım; Amerika Birleşik Devletleri Başkanı, Çince’de krizin iki harfle yazıldığını, bunlardan bir tanesinin tehlike diğerinin de fırsat manasını taşıdığını dile getiriyor. Dolayısıyla kriz döneminde aslında yapabileceğiniz en önemli şey ilk etapta fırsatlara odaklanabilmek olacaktır.” dedi.

Tehlikenin önünün alınması çok önemli

Pandemiler de dahil olmak üzere krizlerin önemli bir çoğunluğunun önlenebilir olduğuna dikkat çeken Prof. Dr. Argenti, “Çünkü bu krizin olacağını hepimiz aslında biliyorduk. Çalıştığım kurumlardan bir tanesinde hastanede 30 gün boyunca internete bağlanamadığımız bir durum söz konusu olmuştu. Bu durum Amerika Birleşik Devletleri’nde bir hastanenin başına geldi. Peki krizde fırsattan nasıl istifade edeceğiz? İlk etapta kendini adapte edebilen kurumlar, örgütsel yapılanmalar kurmak gerekir. Harvard Kennedy School’daki pek çok meslektaşım, ilk etapta tehlikelerin farkına varabileceğini ve daha sonrasında bu tehlikelerin önünü alabilmek için öncelikleri belirleyebilmenin çok önemli olduğunu söylüyorlar. Tehlikenin önünün alınması çok önemli bir kavram.” diye konuştu.

Hastaneler krizle başa çıkamadı

Tehlikelerin ve tehditlerin önüne nasıl geçilebileceğinin, kötü bir durum karşısında tepki verebilme kapasitesinin sorgulanması gerektiğine dikkat çeken Prof. Dr. Paul A. Argenti, “Maalesef kurumların önemli bir çoğunluğu kriz yönetimi noktasında yetersiz kalıyorlar. Pandemide bunu çok net bir şekilde gördük. Çok fazla hastane krizle başa çıkamadı, Seattle’da mesela bazı hastaneler çok hazırlıklıydı ama birçok hastanede kişisel koruyucu ekipmanların olmadığını da gördük. Dolayısıyla tehlikenin, problemin ilk etapta önüne geçebilmek, eğer geçemiyorsak karşılaştığımızda nasıl tepki vereceğimiz noktasında hazırlıklı olmak çok önemli.” ifadelerini kullandı.

Covid krizi hala devam ediyor

Tehlikelerin üstesinden gelerek krizin yönetildiği durumlarda da ne öğrenildiği, örgütsel öğrenmenin ne olduğunun değerlendirilmesi gerektiğini söyleyen Prof. Dr. Paul A. Argenti, “Covid krizi hala yaşadığımız bir kriz. Tünelin sonunda ışığı görmeye belki başladık ama bu konuları göz önüne almamız gerekiyor; Covid krizinden ne öğrendik? Bu öğrendiğimiz ile daha iyi yönetici haline gelebilir miyiz? Kurumlarımızı olası bir krizde daha iyi adapte edilebilir hale getirebilir miyiz? Sürekli tehditlerle karşılaşacağız, önünü almaya çalışacağız. Önünü alabilirsek bundan anlıyoruz ne öğreniyoruz diye bakmak gerekiyor. Aynı durum krizin önünü alamadığımızda da geçerli. Önünü alamadığımız krizi nasıl yönettiğimizi ve kriz yönetiminden örgütsel olarak ne öğrendiğimizi değerlendirmek gerekiyor ki bir sonraki krize daha hazırlıklı olalım.” diye konuştu.

Ufak bölgesel krizler küresel hale gelebilir

Prof. Dr. Paul A. Argenti, ‘Kriz yönetiminde ne gibi bir itibari risk ile karşı karşıyayız ki buna bağlı bir iletişim stratejisi geliştirebilelim düşüncesi ilk olarak anlamamız gerekendir’ diyerek sözlerine şöyle devam etti:

“Krizde ne yapmak ve ne yapmamak gerektiğini, bunları yaparken de bir iletişim stratejisinin olup olmadığını sorgulamalıyız. Güçlü küresel markaları büyük ihtimalle sivil toplum kuruluşlarının hedefi haline gelecektir ama STK’larla da önemli hususlar noktasında iş birliğine gidebilirsek krizlerde bir adım öne geçeriz. Ufak bölgesel krizlerin, küresel kriz haline gelebileceğini unutmayalım. Sadece kendi sektörümüz içerisindeki ve kendi ülkemiz içerisindeki krizlere değil de daha küresel çaptaki krizlere de odaklanmamız gerekecektir. Bununla birlikte mesele sadece iletişim meselesi değil; yeniden güven tesis edilmek isteniyorsa eyleme de geçilmesi lazım. Yeniden güven tesis edebilmek çok önemli ve yeniden güven tesisini açıkçası sözlerle değil eylemlerle yapılabilir. Çünkü eyleme geçmeden dile getirilen sözlerin bir manası olmayacaktır ve krizlere önceden hazır olabilmek için bir güçlü bir iletişim stratejimizin olması gerekir. Fırtına kapıya dayandığı zaman bu fırtınadan çıkabilmeniz için doğru iletişim stratejisini uygulayabilecek uzmanlara ihtiyacınız olacaktır.”

Krize hazırlanırken kurumsal risk ölçülmeli

Stratejik plan uygulanabiliyorsa krizden bahsedilemeyeceğini ifade eden Prof. Dr. Paul A. Argenti, “İtibar çok kapsamlı bir şekilde etkilenmiyorsa büyük ihtimal kriz değildir. Çalışanlarında bu süreçten etkilenip etkilenmediği sorgulanmalı. Çok önemli çalışanlar bu süreçten etkileniyorsa o zaman bir kriz durumu vardır. Bir de krizin ölçeği ne kadar ona bakmak lazım. Bir veya birden fazla sorulara evet yanıtı veriliyorsa krizle karşı karşıya bir durum vardır ama böyle bir durum söz konusu değilse olay abartılıyordur, yani dramadan ibarettir. Krize karşı hazırlanırken ilk etapta kurumsal risk ölçülmeli. Kurumun karşı karşıya olduğu risk nedir, bunu ölçerken daha sonra neler yapmamız ve yapmamamız gerektiğini göreceğiz. Potansiyel krizdeki iletişim defteri belirlenmeli. Hangi kanaldan mesaj iletileceği saptanması, farklı krizlere farklı ekiplerin yanıt vermesi, daha merkezi bir şekilde krizin ele alınması ve bir taslak planının oluşturulması gerekir. Böyle bir kas hafızası gibi olacak. Bir plan oluşturduk, ona tamamen körü körüne bağlı kalacağız demek değil ama maraton koşucularının nasıl bir stratejisi, bir taslak çerçevesi varsa krizde de böyle bir plan oluşturmak gerekiyor.” dedi.

Yara bandı niteliğinde çözümler üretilmemeli

Bir kriz esnasında şirketlerin ilk olarak medya ilişkilerini yönetebilmesi ve çalışanlarına yönelik bu durumu ibraz ederken bir stratejisi olması gerektiğinin altını çizen Prof. Dr. Argenti, “Markayı güçlendirmek için birtakım taktik ve stratejilerin geliştirilmesi gerekir. Kriz iletişimindeki hedefler aynı olacaktır. Global çerçevede yeniden güven tesis edebilmek çok önemli ve itibar sermayesini ihtiyaç duyulan değişiklikleri yaparak güçlendirmemiz gerekecektir. Bir krizde tehlikelerden ziyade fırsatlar görülüyorsa bu krizden nasıl kar edilerek çıkılabilir diye hemen düşünmek gerekecektir. Maalesef çok az marka bunu yapabiliyor ve problemi çözerken uzun vadeli etkisini görmek gerekiyor. Yara bandı gibi bir çözüm aslında üretilmemeli. Kısa vadeli çözüm üretmenin bir faydası olmayacaktır.” diye konuştu.

Kriz iletişiminde ilk olarak problem tanımlanmalı

Krizde kurulacak iletişim için ilk etapta problemin tanımlanması gerektiğini dile getiren Prof. Dr. Paul A. Argenti, “Problemin ne olduğu ve hangi problemin çözülmeye çalışıldığına bakılmalı. Maalesef ve şirketler genellikle problemi anlayamıyorlar. Yanlış problem çözüldüğünde buna istatistikte “Tip 2 hatası” denilir. Einstein ‘Herhangi bir şeydeki en önemli şeyin problemin tanımlanması’ olduğunu dile getiriyor. ‘Yani bir saatim olsa problemi çözmeye 5 dakika, problemi tanımlamaya 55 dakika harcarım, ancak problemi tanımladıktan sonra gerekli bilgileri toplayabilirim’ diyor. Kriz döneminde iletişimin merkezileştirilmesi ve bununla birlikte medyanın, medya kuruluşlarının bir adım önüne geçebilmek çok önemli. Onların aslında kafasıyla düşünebilmek ve etkilenen birimlerle doğrudan iletişim kurabilmek çok önemli. İşlerin durmaması lazım.” dedi.

Türk Hava Yolları çok başarılı bir örnek

Prof. Dr. Paul A. Argenti, ilk etapta iletişim ekiplerinin merkezileştirilmesinin çok önemli olduğunu söyleyerek sözlerini şöyle sürdürdü:

“Kriz döneminde krizi yönlendirmek için 30-40 kişilik ekipler oluşturulur. Kriz döneminde, pandemi döneminde çalışanlar çok önemli. Maalesef pek çok şirket, çalışanları bir varlık olarak görmekten ziyade bir yükümlülük olarak gördüler ve iş çalışanlarını kovdular. Yaptıkları en büyük hata buydu. Müşterilerle sürekli iletişim halinde kalabilmek ve hissedarlara güvence verebilmek çok önemli. ‘Krizi böyle yönetiyoruz, her şey yoluna girecek merak etmeyin’ demek ve pro-aktif davranabilmek çok önemli. İlk başarı hikâyelerinden bir tanesi Türk Hava Yolları’na ait. Pandeminin başında Türk Hava Yolları hemen ana paydaşlarla iletişime geçti. Çalışanlar ve müşterileri ile yapılması gereken de buydu ve THY CEO’su sürekli iletişimde kaldı. Bu kriz döneminde kimsenin unutulmayacağını göstermeye çalıştı ve daha fazla insanın erişimine açık olan YouTube’a videolar yüklendi. İletişim biçimi gerçekten büyük bir başarı hikâyesidir. Uçağın ve yolcuların nasıl güvende tutulacağını çok net bir şekilde anlattılar.”

Kurumdan çıkan mesajlar uyumlu olmalı

Bir krizle birlikte gelen fırsatın düşülmesinin ters gelebileceğini söyleyen Prof. Dr. Argenti, “Şu anda bir krizin ortasındayım, bir fırsat mı kollayacağım? diye düşünmek mümkün. Evet, çünkü krize nasıl yanıt verildiği de ikinci bir krizdir. Eğer ki krize verilen yanıt anlamında durum batırılırsa başa çıkılması gereken ikinci bir kriz söz konusu demektir. Merkezi olmayan yönetimde herhangi bir sıkıntı yoktur ancak burada önemli olan kriz durumunda stratejik olarak birbirine uyumlu bir iletişim sürdürmektir. Uyum içerisinde konuşmak gerekir. Aynı kurumdan çıkan mesajların birbiriyle uyumlu olması son derece önemli. Üçüncü mesajım, öngörülebilir sürprizlerin belirlenmesi krizlerin önlenmesine yardımcı olabilir ve fırsatlar sunabilir. Yani ortaya çıkan tehditlerin nasıl tespit edileceğinin bilinmesi gerekir. Bu noktada karşılaşılabilecek potansiyel durumların ve bu krizle birlikte ortaya çıkan fırsatların neler olduğu düşünülmeli.” dedi.

Yeni krizlere hazırlıklı olunmalı

Kurumların aynı zamanda pazarlama ve iletişim konusunda bilhassa kriz durumunda stratejik düşünmeleri gerektiğini ifade eden Prof. Dr. Paul A. Argenti, “Bu pazarlama ve iletişim konusunda stratejik düşünmedir. Bu krizden ders çıkarılmalı ve bir sonraki kriz hakkında iletişim planları oluşturulmaya başlanmalı. Henüz Covid-19 krizinin sonuna gelmiş değiliz. Türkiye’de de kriz hala devam ediyor ancak en nihayetinde sona erecek. Bu kriz sona erdiği zaman da bir sonraki kriz düşünülmeye başlanmalı çünkü bu bir sonraki krizde yardımcı olacak.” diye konuştu.