Kerim Rota Yazdı: ‘Reklamın Kötüsü, Opsiyonun Çıplağı Çekilmez..’
17 Mayıs 2021Turizm Bakanlığının evlere şenlik “ben aşılıyım” maskeli reklamı geçen hafta yayınladıktan birkaç saat sonra aldığı tepki ile apar topar kaldırıldı. İlk olarak bunun ileride Reklamcılık ve İletişim okullarında “Reklamın kötüsü Nasıl Olur?” diye örnek gösterileceğini düşündüm. Sonra bu konuda duayen isimlerden biri “bu kampanyada aşağılayıcı hiçbir şey yok, itiraz edenler ya cahil ya da müzmin muhalif.” diye görüş bildirince hangisi olduğum hakkında kararsız kaldım.
https://twitter.com/ALIATIFBIR/status/1392984335721115656
Benim ikisini de aynı anda olma ihtimalim yüksek. Ancak duayen hocanın içinde olduğu iletişim sektörü içinde de cahil ve/veya muhalif oranı oldukça yüksek görünüyor. Reklamı apar topar kaldırma kararı alanlar muhalif olamayacaklarına göre, onlar da cahil kontenjanından paylarını almış olmalılar. İletişim sektörünü kendi iç tartışmaları ile baş başa bırakıp konumuza dönelim.
Kötü Reklam İyi Reklamı Kovar mı?..
Bu deneyimden sonra kendi algıma göre “iyi reklam” nasıl olabilir diye reklamları izlemeye başladım. Algıda seçicilik olsa gerek, içinde futbol finans ve teknolojiyi barındıran Arçelik kampanyası ilgimi çekti.
Firma 50 inç ve üzeri boyutta sattığı Led TV’lerin bedelini, eğer Milli Takımımız Euro 2021’de (2020’de yapılamayan) finale çıkarsa alıcılara iade edecek. Reklamın TV versiyonu “öyle bir ilk, böyle bir ilk ile kutlanır” cümlesi ile son buluyor.
https://www.youtube.com/watch?v=AZrGSjSKgg0
“Aşılıyım” maskesi ile, turistlere “bizden korkmayın” mesajı ileten Turizm Bakanlığı reklamı sonrası, milli duyguları önemseyen ve “olası başarıyı” hep beraber kutlama çağrısı içeren bu reklam, cahil bir müzmin muhalif olarak bana kendimi daha iyi hissettirdi.
Mesleğim gereği ise işin finans boyutu ilgimi çekti. Kampanyanın 10,000 adet Led TV ile sınırlı olacağını okuyunca hesabı yapmaya başladım. Kampanyaya dahil ürünlerin fiyatları 5-8 bin TL arasında değişiyor. Ortalama 6 bin TL olarak kabul edersek, Milli takımımız finale kalırsa firmanın 60 Milyon TL tutarında bir iade yapması gerekecek. Az bir tutar değil. Bu tutarın firmanın 2020 karına göre nasıl bir orana denk geldiğini merak ettim. Yatırımcı sunumuna bakınca bu tutarın geçen seneki vergi öncesi karının %2’sine yakın olacağı görülüyor. Oransal olarak yüksek değilse de, Milli takımımız finale kalırsa firma 2021 yılının 7 günü bu kampanya için çalışmış olacak anlamına geliyor. Gerçekten öyle mi? Bu öneriyi müşterilere yaparken arkasında riski yönetecek bir mekanizmaları olabilir mi?
Bahis Sitesi Riski Nasıl Düşürür?..
Bu riski düşürmenin en makul yönetimi bir tür finansal bertaraf (“hedge”) mekanizması kurmak. Konu futbol olunca bu mekanizma ancak bahis ile mümkün. Bahis sitelerine bakınca Türkiye’nin Euro 2021’i kazanma ihtimali 60’da bir gibi görünüyor. Ancak firmanın müşterilerine sözü, finale kaldığı durumda olduğundan ona bakmak gerekiyor. Bu oran da 30-35’de bir olarak görünüyor.
Türkiye finale kalırsa potansiyel 60 Milyon TL tutarında bir iade söz konusu olacak. Firmanın kar marjını hesaba katmadan bu tutar üzerinden hesabı yapalım. O halde firmanın 2 Milyon TL tutarında Türkiye’nin finale kalacağı üzerine bir bahse girmesi halinde, yapacağı iade buradan kazanılacak tutarla karşılanabilir. Milli takımımız finale kalamazsa kayıp sadece 2 Milyon TL ile sınırlı olur.
Tahminim firmanın böyle bir “hedge” mekanizmasına girmediği yönünde. Böyle bir futbol bahsine girmeyi bu kadar köklü markası olan kurumsal bir firma muhtemelen istemez. Dolayısıyla kampanya hazırlanırken Milli takımımız finale çıkarsa bu iadeleri yapmayı baştan hesaba katmışlardır diye düşünüyorum.
Ulusal bir sevinci müşterileri ile paylaşacak kampanya ile yılın 7 gününü feda etmek, “ben aşılıyım” maskesi ile kampanya yapmaktan bana daha yaratıcı ve insancıl geldi. Cahilliğime verin.
Çıplak Opsiyon Nedir?..
Firma tahmin ettiğim gibi bahis sitelerinde böyle bir “hedge” mekanizması gerçekleştirmediyse, finans jargonunda “çıplak opsiyon yazmak” olarak bahsedilen bir işleme girmiş oluyor. Çıplak opsiyon ile, karşı tarafa bir hak verip, olası kayıplarınıza karşı herhangi bir önlem almamanız kastediliyor. Bu durumda kaybınız çok yüksek, hatta teorik olarak sınırsız olabilir. Yukarıdaki örnekte iade edilecek para 10,000 TV bedeli ile kısıtlanmış olduğundan bu risk bir parasal tutarla sınırlı. (Capped)
Pazar payı hedefleyen ve satış hacmini yükseltmek isteyen satıcı ve üreticilerin bu tür opsiyonlar yazdığı tarihte sıkça görülmüştür. Ölçüsüzce verilen vaatlerin firmaların imajını, marka değerini hatta varlığını bile tehlikeye attığı da olmuş. Buna benzer ilginç finansal hikayeleri içeren çok güzel bir kitap var. Ali Perşembe’nin “Paranın 365 günü”.
Hizmet Alan “Çıplak Opsiyon” Yazar mı?..
Ölçüsüz vaatleri içeren “çıplak opsiyonun” satıcılar ve üreticiler tarafından zaman zaman yazıldığından bahsettik. Peki tam tersi mümkün mü? Yani satıcı veya üretici yerine hizmeti satın alanın veya son kullanıcının “çıplak opsiyon” yazdığı durumlar olabilir mi?
Yukarıdaki Arçelik örneğini tersine çevirelim. Firma “Milli takımımız finale kalamaz ise aldığınız TV bedeli kadar bir tutarı ilaveten ödeyeceksiniz” demiş olsaydı 1 adet bile TV satabilir miydi?
Normalde hizmeti alanlar bırakın açık opsiyonu, çok sınırlı riski bile üstlenmezler. Kendi paranızı riske atıp böyle bir taahhüde kesinlikle girmezsiniz. Hatta bunu teklif eden kişi veya firmayı hayatınızdan çıkarırsınız.
Oysa sizin ve çocuklarınızın hizmet alırken neredeyse riski sınırsız üstlendiğiniz ve düzenli olarak bedelini ödediğiniz bir sözleşmeniz var.
Koşulsuz Ödeyeceğiniz İşler..
Devlet, Kamu Özel İşbirliği yöntemi ile yapılan projelerde kullansanız da kullanmasanız da parasını ödediğiniz köprü otoyollar ve havalimanlarında, dolar kuruna endeksli geçiş ve yolcu garantisi veriyor. Şehir Hastanelerinde ise euro kuruna endeksli kira ve hizmet bedeli ödüyor.
Köprü, otoyol ve havalimanlarında belli geçiş ve yolcu sayılarının üzerinde çıkılırsa devlet başka ödeme yapmak zorunda değil. Ancak taahhüt edilen garantiler ile gerçekleşmeler öyle farklı ki, görünen köy kılavuz istemiyor. Uzun yıllar bu dolara endeksli bedeller ödenmeye devam edilecek. Bunun en medyatik örneği Zafer Havalimanı. Yıllık 1,3 Milyon yolcu garantisi verilen alanı ilk 4 ayda 61 (yazı ile altmışbir) kişi kullanmış.
https://www.birgun.net/haber/ictas-in-ucmayan-yolcu-zafer-i-344775
Şehir hastanelerinde ise 25 yıl boyunca euroya endeksli kira ve hizmet bedelleri koşulsuz ödenecek.
Bunun dışında da, dolar için ABD’de, euro için AB bölgesinde her sene oluşan enflasyon kadar bu bedeller arttırılacak.
Dolayısıyla sizler çalışıp Türk Lirası cinsinden gelir elde edip, onun üzerinden vergilerinizi öderken, müteahhitlere sürekli değer kazanan dolar ve euro’ya endeksli garantiler ödenecek. İlaveten o ülkelerde oluşacak enflasyon riskini de üstleneceksiniz.
Prof.Dr Uğur Emek bu projelerde koşullu ve koşulsuz yükümlülüklerin toplamının 157 Milyar dolara ulaştığını belirtiyor.
B planı olmadan kervan yola çıkar..
Dolayısıyla bizi yönetenler, hizmet aldığımız müteahhitlere kazanmadığımız para cinsinden “çıplak opsiyon” yazmamızı sağlamışlar. Bunu yaparken de, “2023 yılında kişi başı 25,000 Dolar milli gelire nasıl olsa ulaşırız, o zaman da bu garantiler rahatça ödenir” rahatlığıyla opsiyondaki kaybımızı sınırlamak için bir tavan (“cap”) koymayı da düşünmemişler. Yani bir “B” planları da yokmuş. Örneğin aşağıdaki tabloda gördüğünüz 2013 yılında imzalanan 25 Milyar dolarlık yatırım sözleşmesinde “imzalar atıldığı anda 1,8 TL civarında olan doların değeri, 7 TL’nin üstüne çıkarsa ödeme bu tutarla sınırlanır*” maddesi konulmuş olsaydı, sizce o günkü koşullarda ihalelerin şartları biz vatandaşların daha aleyhine oluşur muydu? Hiç zannetmiyorum.
Türk Lirasındaki değer kaybına ilave olarak ABD ve Avrupa’da ortaya çıkacak nispeten yüksek enflasyondan Türkiye’nin nasıl etkilenebileceğini az çok ekonomi ve finans bilen birileri kolayca tahmin edebilirler. Öyle görünüyor ki, bu sözleşmelerin bu şartlarla imzalanmasına onay verenler, ileride ya ekonomi ve finans bilmediklerini, ya da başka çıkarları gözettiklerini gün gelecek kabul edecekler.
KOİ Yatırım Tutarlarının Yıllara Göre Dağılımı (Milyon ABD Doları, 2020 Yılı Fiyatlarıyla)
Kaynak: Cumhurbaşkanlığı Strateji ve Bütçe Başkanlığı.
Ek*( 2013 Haziran ayında kur 1,8 iken 7,13’e “cap”(tavan) konulacak ortalama vadesi 15 yıllık bir opsiyonun primi toplam %25-30 civarı idi. Yıllık %2-2,5 gibi ek bir maliyetin rekabetçi bir ihalede vatandaşa aynı oranda yansıması mümkün değildi.)
(Bu yapılmış olsaydı ihaleden 7 yıl sonra sadece 2020’de garanti ödemelerinde yıllık %15-20’ye yakın bir tasarruf elde edilmiş olurdu. İlerleyen yıllarda da ödemeler muhtemelen TL cinsinden sabit kalırdı.)
Tüm Yazarlar
